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EN BREF
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Le Generative Engine Optimization (GEO) s’impose comme un sujet incontournable au sein des Comités Exécutifs, redéfinissant les enjeux de visibilité digitale. L’objectif principal est d’être reconnu par l’Intelligence Artificielle comme une source de vérité. Cependant, derrière cette quête se profile une crise de gouvernance où la direction de la Communication, celle du Digital/SEO et le Marketing doivent naviguer entre leurs intérêts respectifs. Le GEO, loin d’être une rupture, repose en grande partie sur les principes du SEO, soulignant l’importance d’une gouvernance claire et d’une collaboration efficace entre les différentes entités pour assurer une réputation durable et une autorité numérique reconnue.
Le Generative Engine Optimization (GEO) est en train de transformer la façon dont les entreprises gèrent leur visibilité en ligne et leur gouvernance interne. Avec l’essor de l’Intelligence Artificielle (IA), les Comités Exécutifs (COMEX) se retrouvent face à de nouveaux défis et opportunités. Cette révolution pose la question de la légitimité des acteurs au sein de l’entreprise : qui doit piloter cette stratégie qui fusionne SEO, communication et marketing ? Cet article examine comment le GEO redéfinit les rôles au sein des organisations, structure le contenu et amplifie la présence en ligne tout en ranimant les traditions de lutte pour le pouvoir entre les départements.
Une gouvernance chaotique face à une innovation stratégique
Le GEO est devenu une notion incontournable au sein des COMEX, provoquant une réelle agitation. Les enjeux de visibilité sur Internet ne se limitent plus simplement à être bien référencé, mais à être reconnu comme une source de véracité par des modèles de langage avancés tels que ChatGPT ou Gemini. Cette quête de légitimité numérique soulève des problématiques fondamentales relatives à la gouvernance au sein des entreprises. La Direction Générale (DG), la communication, le digital (et donc le SEO) et le produit doivent collaborer pour former une stratégie cohérente et efficace.
Le SEO au cœur du GEO
Il est crucial de comprendre que le GEO repose sur les bases solides du SEO, qui constituent à elles seules 90 % de la stratégie. Alors que beaucoup pensent que le GEO représente une rupture avec les anciennes méthodes, il s’agit en réalité d’une évolution. Le SEO et le GEO ont un lien intrinsèque qui ne doit pas être sous-estimé. Cela dit, la soudaine montée en puissance des LLM (modèles de langage) a fait émerger une approche plus structurée et orientée vers la citabilité.
Un besoin de structure pour la visibilité
Les intelligences artificielles, loin d’avoir des capacités divinatoires, s’appuient sur un processus rigoureux d’analyse et de lecture d’Internet. Elles détectent et mettent en avant des signaux d’autorité que le SEO vise à optimiser depuis des années. Les entreprises qui ne prennent pas en compte ce lien risquent de se voir inconnues des systèmes d’IA, perdant ainsi la possibilité d’être citées comme des références.
Un péril caché : le mythe de la viralité instantanée
Il existe un mythe tenace autour de l’idée qu’une vidéo virale ou un post éphémère sur les réseaux sociaux suffisent à établir la visibilité et la crédibilité d’une marque. Pourtant, ce type de contenu est loin d’être le fondement nécessaire à la connaissance des LLM. Ces dernières privilégient l’information qui est non seulement structurée mais aussi cohérente et durable dans le temps.
Les sources fiables de l’IA
Les LLM moissonnent principalement des sources de qualité, telles que :
- L’Index de recherche (Google, Bing, etc.)
- Les pages structurées et balisées (Schema.org)
- Les données fiables et sourcées
- La réputation observable (avis clients, mentions externes)
- Le maillage sémantique interne et externe
- Les sources encyclopédiques (Wikipédia en tête)
- Les contenus evergreen (guides de fonds, définitions, FAQ)
Cette hiérarchie d’informations montre l’importance d’un SEO structuré qui viendra nourrir le GEO. Le numéro de la citabilité est ainsi directement lié à la qualité des informations mises en avant. Les entreprises doivent donc travailler à la solidification de ces éléments pour garantir leur présence face aux LLM.
Un conflit latent : la gouvernance GEO au sein des COMEX
L’introduction du GEO amène une question cruciale : qui doit diriger cette stratégie au sein des comités exécutifs ? La réponse, souvent tirée par un combat de pouvoir interne entre les départements, est déterminante pour la mise en place d’une stratégie efficace.
Le discours de la Direction de la Communication
La Direction de la Communication est attirée par le GEO, car elle vise à optimiser la perception de la marque et le message qu’elle véhicule. Avec l’émergence des LLM, qui peuvent diffuser des contenus, cette direction y voit une nouvelle opportunité de valorisation. Cependant, une trop forte concentration sur des formats éphémères et des stratégies axées sur le court-métrage peut mener à des erreurs de structuration, conséquences directes d’une expertise technique insuffisante.
Le retour en force du digital et du SEO
Dans ce contexte, le rôle du référencement naturel est plus crucial que jamais. L’expertise SEO réintègre la scène stratégique, car elle maîtrise la façon dont le contenu est structuré pour être compris et traité par les algorithmes. En effet, un référenceur bien formé est capable de transformer cette compétence en levier de visibilité incontournable. Le SEO devient le garant de la citabilité, ce qui implique beaucoup plus que la simple génération de trafic :
- Structuration du site en Topic Clusters pour une compréhension experte
- Optimisation sémantique et balisage rigoureux
- Vérification de la fiabilité des sources
Le marketing face à la nouvelle réalité du GEO
Pour la Direction Marketing, le GEO représente un levier non seulement d’acquisition, mais également de confiance et d’autorité. Une marque citée par un LLM est perçue comme légitime et crédible aux yeux des consommateurs. C’est un signal fort qui, au-delà du simple trafic, influence les décisions des clients dans leur parcours d’achat.
Les risques d’une dispersion du marketing
Malgré cela, le département marketing doit être prudent. En cherchant à optimiser différents canaux tels que le social et le payé, il peut négliger les chantiers essentiels que sont le SEO et le GEO. Des investissements dans la refonte technique ou le maillage sémantique doivent être garantis, s’ils veulent acquérir une présence solide dans l’univers numérique.
La gouvernance GEO : un modèle collaboratif
Le modèle de gouvernance efficace pour le GEO doit être distribué et collaboratif. Les entreprises qui réussiront à établir une présence robuste en ligne sont celles qui adopteront une approche de co-construction en impliquant tous les départements concernés. Voici comment ce modèle pourrait se décliner :
La Direction Générale : le garant de la vision
La DG joue un rôle clé en définissant la stratégie globale et en arbitrant les investissements. Elle doit s’assurer que le GEO est perçu comme une priorité stratégique et non comme le simple attribut d’une direction spécifique. Le développement d’entités de marque claires est essentiel pour établir une autorité thématique.
La Direction Digitale / SEO : le constructeur de la fondation
Le digital et le SEO prennent ici le rôle de pilote opérationnel. Cela implique non seulement l’optimisation technique mais aussi une forte implication dans la structuration du site et dans l’optimisation des contenus pour l’IA.
La Direction de la Communication : le créateur d’autorité externe
La communication doit travailler en étroite collaboration avec le SEO pour générer la crédibilité externe nécessaire. Cela inclut l’amplification des contenus clés pour garantir la cohérence du message et obtenir des signaux d’autorité.
La Direction Produit : gardienne de la vérité
Enfin, la Direction Produit doit veiller à ce que les informations diffusées soient justes et actuelles. Leur rôle critique dans la structuration des données permet d’éviter des incohérences qui pourraient nuire à la reproductibilité des informations par l’IA.
L’avenir du GEO dans une ère d’IA
Le GEO ne doit pas être considéré comme une tendance passagère, mais plutôt comme un indicateur de maturité digitale. À l’horizon, les organisations doivent accepter le fait que le SEO et le GEO sont désormais indissociables. Une gouvernance bien pensée et collaborative sera la clé pour maximiser l’efficacité et garantir une présence durable sur le marché.
Le regard stratégique du COMEX : vers une coopération renforcée
La question de la légitimité pour diriger cette stratégie doit se transformer. Au lieu de chercher des rôles de pouvoir distincts, l’accent doit être mis sur la collaboration entre le digital, la communication et le produit. C’est ainsi que les entreprises pourront bâtir une source de vérité que les intelligences artificielles chercheront à citer, favorisant ainsi une relation positive et durable avec l’ensemble des acteurs du marché.
Dans un contexte où l’optimisation pour les moteurs de recherche entre dans une nouvelle ère avec le Generative Engine Optimization (GEO), les Comités Exécutifs se retrouvent en pleine réflexion. Jean-Pierre, directeur digital, témoigne : « Nous avons toujours pensé que le SEO était un domaine technique. Aujourd’hui, avec le GEO, nous réalisons que notre rôle est désormais stratégique et que la gouvernance doit inclure tous les départements. La collaboration est essentielle. »
Pour Sophie, responsable de la communication, le GEO représente une opportunité inédite : « Notre département est en première ligne pour défendre la réputation de la marque. Être cité par des modèles de langage comme ChatGPT est un véritable levier de valorisation. Mais cela nous impose de revoir nos méthodes afin d’allier amplification et rigueur de contenu. Nous ne pouvons plus seulement nous concentrer sur les messages éphémères. »
En revanche, Lucas, responsable marketing, évoque des tensions : « La direction communication semble vouloir prendre le contrôle de la stratégie GEO, mais nous savons tous que la base repose sur une fondation solide de SEO. Si nous ne mettons pas en place une gouvernance claire, cela pourrait entraîner des conflits sur l’allocation des ressources et des priorités. Nous devons trouver un équilibre. »
Marianne, experte en SEO, abonde dans son sens : « Le GEO ne devrait pas être une bataille de territoire, mais une véritable évolution de notre approche. Il s’agit avant tout de structurer le contenu de manière à le rendre lisible et citabilité par les IA. Je ne peux m’empêcher de penser que le Digital doit reprendre la place centrale qu’il mérite dans cette équation. »
Pour finir, Thomas, membre du COMEX, souligne l’importance d’une approche unifiée : « Le GEO est un enjeu majeur pour notre réputation et notre compétitivité. Si nous avons l’intelligence collaborative pour intégrer le Digital, la Communication et le Produit sous l’égide du COMEX, nous pourrions transformer notre image de manière durable. La question n’est plus de savoir qui domine, mais comment travailler ensemble pour construire notre autorité sur le web. »
